Ikke siden masteroppgaven min har jeg satt meg ned med et skriveprosjekt med noen som helst teoretiske ambisjoner – og jeg må nok innrømme at det jeg synes har vært vanskeligst å finne tid til i årene som universitetslektor har vært lesing. Så nå som jeg på ny skal gå inn i et teorifelt er det med glede og forventing, men også en viss gru. Det er rett og slett litt avskrekkende å skulle prøve å orientere seg i et fagfelt, særlig i et område som har vært i så stor utvikling siden sist jeg var innom.
I første omgang er dette teori som skal inn i prosjektskissen min. Jeg skal dele den også her – men inntil videre den korte utgaven jeg skrev til et formdlingskurs duge. Målet med denne teksten er først og fremst og rydde i egne tanker før denne letingen etter teori egentlig begynner, men når jeg poster den her håper jeg jo også at det vil bidra til innspill fra eventuelle lesere.
Jeg skal altså se på hvilke strategier norske filmdistributørere bruker for få flest mulig penger og seere til filmene sine på kino og særlig i hjemmemarkedet – da det er der utfordringene virker størst i dag. Jeg tenker samtidig at dette er særlig viktig fordi jeg tror at markedsandelene til norsk film ikke bare er et spørsmål om bransjens økonmi – men også et spørsmål om demokrati. Jeg tror derfor det er viktig at norske filmer er en del av den populære kulturen og det innebærer å ha gode markedsandeler. Forhåpentligvis kommer jeg tilbake til dette poenget senere.
Dermed ser jeg for meg at jeg trenger to typer teorier i dette arbeidet. Noen som jeg ser på som overordna (evt. generelle) teorier. Disse skal bidra til å definere fagfeltet, si hvorfor det er viktig og begrunne de sentrale metodevalgene. Pr nå er smørbrødlisten min med overodrdna teorieomårder/begreper slik:
- Digitalisering som begrep og fenomen
- Produksjonsstudier/Cultural industries
- (populær-)Kultur og demokrati
- Strategi/case studier
Så er det noen som – i mangel av et like godt norsk ord – er «applied» (kanskje «spesielle»). Det vil si at de mer direkte kan brukes til å beskrive fenomener og sette det de enkelte aktørene gjør i inn i tradisjoner.
- Long/short tail og vinduer
- Audience building
- Selv/mini/microdistribusjon
- Festivaler/Eventivisering
- Cultural policy
- Verdikjeder
Generell teori
Digitalisering (av filmdistribusjon)
Til tross for at mye av arbeidet mitt – eller kanskje nettopp derfor – har handlet om digitalisering i ulike former så er jeg ikke særlig komfortabel med begrepet. Digitalisering rommer så veldig mange ulike prosesser, og når jeg for eksempel blir intervjuet i avisen om videobutikker som dør som følge av digitaliseringen – er det jo snakk om digitaliseringen av distribusjon/salgsledd. En kunne godt ha hevdet at videobutikkene ble digitalisert i 2003 når det digitale formatet DVD virkelig erstattet analoge VHS. Her kjenner jeg lite til generell literatur og skulle gjerne sett noen tips. Jeg har skrevet ned noen tanker som på ingen måte er ferdig tidligere, men de er også uten referanser.
Når det kommer spesfikt til digitalisering av film og filmdistribusjon har jeg noen bøker som ser veldig spennede ut, men som jeg ikke har lest særlig i enda:
Det jeg kjenner som er skrevet om norsk fimdistrbusjon og digitalisering tidligere er stort sett min egen masteroppgave om digitalisering av kinoene og Sven Høiers Ph.d.-avhandiling om tidlige forsøk med digital distribusjon før 2oo9.
Selv om prosjeket skal se framover vil det også ta med seg noen historiske perspektiver og da kommer jeg stadig tilbake til Douglas Gomerys Shared Pleasures: A History of Movie Presentation in the United States som det alltid er en glede å lese i. Hans framstilling av hvordan Hollywood studioene vokste seg «oppover» i verdikjeden fra kinoer til distribusjon og produksjon er veldig relevant når man ser på hvordan Netflix (og HBO) utvikler seg. Det blir også en anledning til å lese seg opp på norsk filmhistorie så jeg skal få lest Gunnar Iversens Norsk Filmhistorie og Sigurd Evensmos Det store tivoli selv om jeg ikke vet om de kommer til å være direkte relevante i dette arbeidet.
Cultural Industries/Produksjonsstudier
I innledingen til masteroppgaven min skrev jeg at å se på filmdistribusjon spesielt og alt-annet-enn-selve-filmutrykket generelt, var et litt ensomt hjørne av filmvitenskapen. Det var i 2011 og som listen over viser så er det kommet til mange publikasjoner siden det. I 2011 hadde jeg heller ikke tanke på å se på se på prosjektet mitt som en del av fagområdet Cultural Industries, som nå er i ferd med å bli et ganske robust fagområde med mange miljøer (får jeg inntrykk av). Jeg ser også dette i sammenheng med «produksjonsstudier» som vel må regnes som en veldig spesifik form for Cultural Industries studies. Her er jeg ihvertfall på veldig riktig sted da Høgskolen i Innlandet (og spesifikt mine kollegger på Lillehammer) har utmerket seg på dette feltet.
I disse bøkene forventer jeg først og fremst å kunne hente metodiske innspill, og begrunnelser for å ta ulike valg (og det var vagt formulert, men denne teksten handler mest om å tenke høyt – og her har jeg visst ikke tenkt så klart enda).
Populærkultur og demokrati
For å sette det på spissen så tror jeg at lite tilgjengelighet for norsk film på platformer som norske seere bruker kan true legitmiteten til norsk film som helhet. Videre sier magefølelsen min at det er viktig for folk at det lages populærkulturelle utrykk som er i mainstream og som handler om «oss». Magefølelsen skal jeg nok få erstattat av teori etterhvert – men jeg føler jo at de mange interessante debattene rundt Black Panther understreker dette poenget.
Jeg har også sett litt på Jostein Gripsruds artikkel «The Cultural Dimension of Democracy» der han argumenterer for betydningen av en bred populærkultur for demokratiet.
Det er kanskje her jeg også skal forsøke å lansere min egen teori om «relativ tilgjengelighet». I korte trekk så er det ikke nok at (for eksempel) norsk film er tilgjengelig på en eller annen platform. Den må være der «folk flest er». Det er lettere å gå fil filmarkivet.no for å se en norsk film nå enn det var å leie en på din lokale videosjappe. Men når du allerede har Netflix på din foretrukkene titte-device blir veien lang nok til iTunes når du skal bestemme deg for noe å se. Og noe mer som jeg ikke klarer å få ord på nå.
Strategi og case
Som metode for dette prosjektet ser jeg altså for meg å velge et utvalg norske filmdistributører å se på hvilke strategiske valg de gjør. Jeg tror det vil gi god innsikt i hvilket handlingsrom de opplever at de har og dermed si noe helt konkret om hvor skoen trykker.
Foreløpig har jeg likevel lite oversikt over relevant teori innen strategi eller case som metode. Valget av metode er i stor grad påvirket av å ha jobbet mye med Terje Colbjørsen så jeg skal (fortsette) å lese i hans avhandling Continuety in change der han skriver om hvordan norske forlag har møtt digitaliseringen. Jeg vil også se på Lucky Küngs arbeider, særlig den nye utgaven av Strategic Managmenent in the Media (2017) der hun studerer både etablerte nyhetsmedier (med tradisjonell distribusjon) og nye digitale medier.
Applied teorier
Lange og korte haler
«Den lange halen» ble introdusert av Chris Anderson i The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More og var unektelig et friskt og interessant pust. Jeg var absolutt en av de som ble tatt av optimismen i 2010 ca. Begrepet er fortsatt relevant, men optimismen er borte.
Dels fordi den lange halen i beste fall gir mening for distributør og butikk – men også fordi det ser ut som om forbrukere i møtet med veldig mange valg blir enda litt sneverere i smaken. Dette er til dels diskutert i denne artikkelen av Andrew Orlowski fra 2008 som jeg skal grave litt mer i kildene til, og i eksempler som dette, som viser at 99% av all strømming er av de 10% mest spilte låtene.
Når jeg skriver dette så er det lett å tenke at dette viser at det aldri vil bli mulig for norsk innhold og vinne fram på globale platformer siden de alltid vil være «for store» til å at publikum velger de små norske produksjonene. Samtidig viser jeg jo her til strømming av musikk der norsk musikk har funnet et globalt publikum – men jeg tror jo det er stor forskjell i innhold på norsk om Norge slik film for det meste er, og det mer internasjonale pop-språket da.
Audience building
Begrepet «audience building» er litt av hjemmeleksa fra min veileder og jeg har ikke funnet så mye her enda. The Wallace Foundation har et prosjekt som heter Building Audiences for the Arts som ser spennende ut. Dette prosjektet er rettet mot «fine arts» som jo bruker andre strategier enn filmen, særlig ved at de kan bygge publikum over tid og til en institusjon. Samtidig er det jo nettopp det f.eks. Marvel (eller Disney da) har lyktes sånn med i sine filmer. Wallace Foundation sin research er også basert på amerikanske forhold og vektlegger særlig den økonomiske situasjonen til amerikanske milleninials, og det er ikke så relevant for meg. Likevel kan det være strategier og metoder i forskningen som er spenende.
En tekst jeg snublet over nylig er Mats Ones’ masteroppgave Å skape et Spotify for film og TV: en studie av pilotbrukerene til strømmeportalen som kan være interessant.
Alternativ distribusjon
Selv om fokuset mitt vil være «mainstream» film og distribusjon kan det være interessante perspektiver å hente fra ulike typer alternativ distribusjon. Mye av dette regner jeg med å finne i litteraturen som er nevnt tidligere her.
Med digitaliseringen av kinoene ser vi ihvertfall at grensene mellom mainstream-distribusjon og selv-distribusjon begynner å bli flytende. Det tydeligste eksempelet her i Norge er Mer Film som distribuerer sine egne filmer og med Hva vil folk si? fikk en regelrett hit. Den filmen er også et eksempel på at festivaler kan være en viktig del av strategien.
Begrepet eventivisering kan virke litt rart å legge på film, i hvert fall om kino-film, da jeg vil hevde kino alltid har vært event. Vi ser likevel tydelige tegn på at dette blir viktigere her også, med 4DX og IMAX kinoer. Særlig blir det interessant å se hvordan Karpe Diems «event-film» Adjø Montebello skal (om den skal) leve videre i hjemmemarkedet etter å ha blitt vist noen få dager på kino.
Kanskje kan også Julia Knight og Peter Thomas’ Reaching Audiences: Distribution and Promotion of Alternative Moving Image være relevant her.
Økonomiske begreper
En del rent økonomiske begreper kommer også til å være relevante. Det er åpenbart mye snakk om verdikjeder når man skriver om distribusjon enten det er film eller egg. Angrepet på Long Tail som er nevnt over peker også på at det er gjort studier av hva som er ideele «inventrory» størrelser og det føles som en relevant tråd å trekke litt i.
«Policy» og utredninger
Ulike typer utredninger og politiske dokumenter vil også være med. Både som kilde til empiri og i kraft av å være styringsdokumenter.
BIs Center for Creative Industries har de siste årene produsert en rekke gode rapporter og den aller seneste går rett inn i mine problemstillinger. NFI produserer også rapporter jevnt og trutt som i ulik grad går inn i mine problemstillinger. Og ikke minst Kulturdepartementet med sine filmmeldinger. I tillegg kan dette også berøres i ulikt grad i europeiske filmmeldinger etc. – noe jeg pr i dag ikke har full oversikt over.
Det vil nok også bli relevant å diskutere «culutral/media policy» i ulike former. Her forventer jeg å finne en del i litteraturen som allerede er nevnt, men det kan også være relevant å se etter litteratur som spesfikt handler om dette feltet.
